[摘 要] 腰封是扣于图书封面中部的饰带，既可保护并装饰封面，又可宣传并推介图书。当腰封功能异化后，它便迅速蜕变成纯粹推销的“妖封”进而形成“妖风”，对读者、荐书人、出版业乃至学术文化领域的恶劣影响日甚一日。唯有多管齐下方能刹住这股强劲、肆虐之“妖风”，为全民阅读营造一个亲切、互信、富有活力的良好氛围。

　　[关键词] 腰封 妖封 妖风 多管齐下 全民阅读

　　[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0045-03

　　1 引言：都是腰封惹的祸

　　2013年伊始，因译《追风筝的人》及《与神对话》而一路走红的青年译者李继宏应杭州果麦文化传媒有限公司之邀，相继推出《小王子》、《动物农场》、《老人与海》及《了不起的盖茨比》等经典作品的重译本。怎奈想，新译本还未正式发售即遭遇广大网友在豆瓣网上呼吁抵制的“一星运动”，发起者是上海文化实业有限公司“九久读书人”编辑兼法语翻译何家炜，缘起新译本《小王子》腰封上的醒目文案：“迄今为止最优秀译本……年轻天才翻译家……纠正现存56个版本的200多处错误。”此种喧闹如今可谓“你方唱罢我登场”，最近的一个例子要数2013年盛夏刚刚付梓的叶兆言散文集《动物的意志》。该文集以动物为名，基于人与动物以及人与人之间关系的嬗变，较为深入地阐述人对物质、精神、理想、财富、爱好、审美等的需求，真实地书写“人之为人”的本源意义上的欲望和意志。这一提供精神食粮的文集原本平和、恬淡，却引来众多读者的反感、指责，以致作家本人不得不在微博上重贴旧文《书籍装帧，愈演愈烈》以示回应。其缘由依然是腰封过于喧嚣：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言。”

　　2 蓦然回首“腰封”史

　　曾几何时，每每买回一批文学类新书，总有六七成套有醒目的腰封，大有“无书不腰”之趋势。及至眼下，腰封的文案内容大多言过其实，于阅读确无裨益，可是留之累赘、弃之又心有不甘，真是鸡肋不如矣。这让人不禁想问，腰封到底为何物，其演变过程又如何？“‘腰封’这个词形在几种主要的工具书中都未见收录，很多人也不知道这个词语”[1]。但是“腰”和“封”在汉语言文化中确是最为常见的两个汉字：“腰”是名词，指“胯上胁下的部分，在身体的中部”，继而喻指“事物的中间部分”[2]；“封”既可用作动词亦可用作名词，作名词时指“封起来的或用来封东西的纸包或纸袋”[3]。这两个字组合在一起成“腰封”，指用于腰部束封的物件，最先产生于服装行业，新近引入出版行业：于前者现代意义上的腰封实指系于人体上身腰部的饰带，材质或为皮革或为布料，其功用主要在于协助衣服束腰，兼而装饰使之更为靓丽；于后者主要是指扣于图书封面中部的饰带，材质多为牢度较强的纸张，其功用理应在于保护和装饰封面，兼而宣传和推介图书。本文只论及出版行业的腰封，即图书的腰封。

　　相较于现代的纸质图书，中国古书简牍可谓庞大笨重。内容相关的简或牍往往合在一起，用绳带束之以免散落，或可推及捆束简牍之绳带算是最原始的图书腰封。随着生活水平提高，有些读书人开始看重并装饰捆束简牍的绳带以彰显品位或身份，这大概是腰封的附属功用。真正现代意义上的腰封起源于日本。日本非常讲究装帧设计，其装帧设计在上世纪七八十年代出现高潮，恰逢八十年代初日本出版业开始泡沫化，为了求得生存一些书商开始滥用腰封，无所不用其极地放大腰封的宣传和推介功用。此种做法后经中国台湾地区而于九十年代引入中国大陆。2011年曾有学者指出：“若把2003年余秋雨推荐的《相约星期二》作为图书腰封的开端的话，大陆地区文学图书腰封的历史大约只有7年。”[4]其实不然。美国作家阿尔博姆的《相约星期二》于1998年由上海译文出版社出版发行时即配有“余秋雨教授推荐并作序”字样的腰封。笔者大学期间购买过一本至今保存完好的《路遥文集（一二合卷）》，该书1993年由陕西人民出版社发行，封面即套有红色打底的腰封，在当时显得颇为高档，只是其文案在今天看来稍嫌拘谨，因为腰封正面仅印有“路遥 中短篇小说·随笔卷”，背面列举性印有“·人生·在困难的日子·姐姐·痛苦·早晨从中午开始——《平凡的世界》创作随笔”。尽管大陆第一本配有腰封的图书已似不可考，但是据此我们还是大致可以得出结论：中国内地的图书腰封由日本经中国台湾引入，其发展至少有20年的历史。1998年《相约星期二》的腰封可算是中国大陆第一条用于营销且产生过重大影响的腰封，标志着大陆腰封商业化时代的到来。

　　3 等闲识得“妖封”面

　　早在2008年，记者丁运时就撰文指出：“腰封越来越大，宣传语越来越火爆，几成喧宾夺主之势，因此颇受一些读书人的诟病，并戏称为‘妖封’。”[5]可见，“妖封”并非指一切腰封。鉴于“妖封”至今未有确切界定，我们不妨先给“妖封”下个明确且具操作性的定义。“妖”即“妖怪”，常用来形容“邪恶而迷惑人的”；此外，“妖”在汉语言文化里还是一个极其书面化的文言词语，形容“艳丽、妩媚”，如“妖娆︱妖冶”[6]。是故，将“妖封”界定为那些文案外表过于妩媚、文案内容蛊惑人心的图书腰封，再也恰当不过了。

　　所谓千变万化不离其宗，“妖封”无论多么花哨、多么喧嚣，其宗旨依旧是推介、宣传以向读者兜售，所以，“妖封”是过度放大“宣传和推介”功用、摒弃“保护和装饰”功用的异化了的腰封。细细考究，“妖封”无外乎五种类型。第一，狐假虎威式，此类“妖封”多是假借名人之“名”惑众。近期一个登峰造极的鲜活例子是2009年小说《山楂树之恋》的腰封，其上印有“王蒙 刘心武 苏童 熊召政 姜文 潘石屹 马晓春 刘春 姜昆窦文涛 陈鲁豫 曾子墨 柳云龙 孙俪 张纪中 张元 陆川 尚敬 朱大可 张闳”等名人姓名，整齐地排列成五行四列，其阵容不能绝后亦算空前，牵涉到当代文坛、演艺圈、企业界乃至体育界共20位名人。顺便说一句，出版当年作者艾米还是一位名不见经传的美籍华裔非职业作家，而且小说名也是普通得不能再普通了。第二，王婆卖瓜式，此类“妖封”多由含著作者在内的出版方直接自我吹捧，不是天下之“最”就是“第一”，要不就是“必读”之书。如2013年精装插图本《笑林广记》腰封文案的部分文字语：“中国古代第一部真正的笑话大全，18世纪大众最爱看的休闲读物。”要说此种经典图书已经获得一定的社会认同尚在可宽恕之例，一些刚出炉的所谓畅销书号称“天下第一”就说不过去了，可是走进书店类似腰封却俯拾皆是，“最新”“最佳”“巅峰之作”“这个夏天最酷的作品”“人生价值世界第一畅销书”等，不一而足。第三，矫情饰诈式，此类“妖封”文案多以与图书相关的虚假现象为伪装，欺骗读者以获青睐，如“万人空巷”“爱不释手”“草根创业圣经”“全民话题沸腾之作”“×××老师为此书浑身发抖心灵战栗”。2009年版《我与父辈》饱受诟病的一个主要根源就是其矫情饰诈式的腰封文字：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书；最让世界震撼的中国作家阎连科；锥心泣血的文字，千万读者为之动容；创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”该“妖封”也有王婆卖瓜式的自我吹捧，但主要还是矫情饰诈式行骗。第四，虚假报账式，此类“妖封”多由出版方无从考证地列出一串串吓人的数字，希望达到以“量”取胜从而顺利兜售的目的，如“全球热卖10000000册”“上市1个月即突破1000000大关”“纠正现存50个版本1000多处错误”等。2012年版《向上的力量：卡内基成功百年的秘密》腰封的部分文案即是一例：“创立于1912年，覆盖全球86个国家 30多种语言，800多万人受训 超过425家《财富》500强企业长期使用。”第五，大杂烩式，此类“妖封”是上述两类、三类甚至四类的拼凑，却最为常见，旨在最大限度地吸引读者的眼球。一个典型例子如2013年版《一个人的朝圣》腰封文案，其部分文字如下：“2013年欧洲首席畅销小说，仅英美德三国累计销量1000000册！！感动36国，台湾地区读者彻夜捧读”，其中“首席畅销小说”是王婆卖瓜式口吻，“仅英美德三国累计销量1000000册！！感动36国”属虚假报账式口吻，“台湾地区读者彻30夜捧读”有矫情饰诈之嫌疑。